英国企鹅平装书的推出：1935年首批十种与六便士售价

1935年7月30日，艾伦·莱恩推动的企鹅图书系列在英国推出首批十种平装书，每册售价六便士。最初的出版者是伦敦的博德利书店出版社（The Bodley Head），书上同时印有企鹅系列名和原出版社名称。这一节点标志着新丛书上市。

几个月前，书业已经见到它的预告。5月25日《Publishers’ Circular》的广告画着六只滑行的企鹅，招呼读者翻页看介绍；统一的动物标志先于书籍进入市场。广告在5月刊出，首批书在7月问世，是宣传和出版两个环节。

英国和欧洲大陆此前已有廉价书与平装系列。企鹅把成熟作品、低价和易识别的封面放在一起，使读者能以较小开支购买一本完整的书。莱恩的工作重点，是让这套再版书走到更多人的购物路线中。

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首批书目的第1号是安德烈·莫洛亚的《Ariel》，第2号是欧内斯特·海明威的《A Farewell to Arms》（《永别了，武器》）。侦探小说包括多萝西·L.塞耶斯的《The Unpleasantness at the Bellona Club》和阿加莎·克里斯蒂的《The Mysterious Affair at Styles》，分别编为第5、6号。

其余六种是Eric Linklater的《Poet’s Pub》、Susan Ertz的《Madame Claire》、Beverley Nichols的《Twenty-Five》、E. H. Young的《William》、Mary Webb的《Gone to Earth》和Compton Mackenzie的《Carnival》。样张封底把十种书及作者依次列出，读者拿起一本便可知道同批还有哪些选择。

这些是已有作品进入新系列的再版，并非十位作者同日发表新作。早期封面显著标明完整、未删节，传达的承诺是以较低价格提供原作，而不是出售故事梗概。传记、一般小说和侦探小说共同组成了最初的选择范围。

参考：[2] [4]

年轻的爱德华·扬负责最初的封面设计。他将版面分为横向三段，在中间浅色区域突出书名和作者，企鹅标志与系列名称反复出现。橙色用于一般小说，绿色用于侦探小说，深蓝色用于传记；《Ariel》、海明威小说和两种侦探小说的封面，清楚显示了这套分类。

关于名称的来历，扬后来回忆，是秘书琼·科尔斯提出了企鹅这个点子，他随后去伦敦动物园画鸟。设计史研究者菲尔·贝恩斯将这一回忆与封面演变联系起来，说明标志和横向色带如何构成早期系列的共同面貌。

这套设计把不同作者的书放进一种稳定的外观。书名仍各不相同，读者却很容易将它们看成同一出版计划的成员。价格最初印在护封上，而不是书的纸封面上；护封与封面其他部分的设计基本相同。

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莱恩想争取的买主，包括习惯借书而很少买书的人。除传统书店外，企鹅还通过伍尔沃斯等杂货连锁商店和报刊经销点出售。顾客可以在熟悉的购物场所拿起书浏览，购书不必成为一次专门拜访书店的活动。

理查德·霍恩西的研究指出，六便士的价格必须与大量生产、广泛铺货相配合。统一包装则帮助陌生作品获得系列信誉：读者未必了解每位作者，却可以凭借对企鹅的认识作选择。

传统书店也逐渐将企鹅集中陈列。霍恩西引用书商W. E. Hill在1939年的经验：有些人原来进店是为买文具、付账或挑礼物，却被成排鲜明的护封吸引，最后买走一两册。这份后来的观察，展示了系列陈列如何把顺路的顾客变成购书者。

参考：[2]

书籍史学者西蒙·埃利奥特强调，便宜和轻便会降低尝试陌生作品的负担。他引用1942年的读者调查：一位受访者说，丈夫购买企鹅书，因为价格低、携带方便，读后还会转送军人；另一位读者把廉价版本与尝试不同读物联系起来。这些是战时的阅读经验，说明早期出版模式后来怎样被使用。

企鹅给买书者提供的，不只是少花钱的同一本书，还有一种较轻松的选择方式：认出熟悉的系列，浏览书目，再带走一本此前未必计划购买的作品。从1935年首批十种开始，作品再版、封面设计和零售渠道相互配合，让拥有书籍更容易成为日常生活的一部分。

参考：[2] [5]